著者: Stratechery編集: Cointime.com QDD

11 年に 1 回しかツイートしないのであれば、それを重要視したほうがよいでしょう。その最良の方法は、よく練られたミームを使用することです。

Meta CEO の Mark Zuckerberg のこのツイートは、さまざまなレベルで理にかなっています。このツイートは、Meta が Instagram のソーシャル ネットワーク グラフをベースにしたテキストベースのソーシャル ネットワークである Threads を立ち上げたわずか数時間後に行われたものであるため、表面的な説明は明らかです。これは本質的に Twitter の模造品です。

しかし、このミームの元となったシーンは、私が実際に起こっていることを明らかにしています。右側のスパイダーマンは、変装して美術品を盗む詐欺師、チャールズ・カメオです。このアナロジーを拡張すると、Threads は一見すると Twitter に似ていますが、実際には Twitter とはまったく異なり、確実に盗むものはまさにイーロン マスクと Twitter が常に望んでいたものです。

このミームの層は相互に接続されているということを理解することが重要です。スレッドは Twitter に似ていますが、その基本的な違いは、Twitter よりも大きなものの基本的な要件であることはほぼ間違いありません。問題は、宝自体が単なる幻なのかどうかです。

2013年のソーシャル/コミュニケーションマップ

2013 年に、私はソーシャル/コミュニケーション マップを作成しました。

このマップは、「ソーシャルの多重性」と呼ばれる記事から派生したもので、ソーシャル メディアは 1 つのアプリが勝ち取る運命にある単一のカテゴリーではなく、Facebook が「ソーシャルを所有」することは決してできないと主張しています。

ソーシャルを開催するという考え自体が愚かな仕事です。社交は人間であることの一部であり、ホイットマンが書いているように、人間であることの一部として、私たちの中には無数の多様性があります。私にとっては無数のアプリ...

Facebookは、PC上でソーシャルを支配しているのはPCの機動性の欠如と日常生活での使用が限られていることが原因であることを理解する必要がある。スマートフォンはどこにでも私たちと一緒にあり、私たちの内側には単一のソーシャルネットワークが捕捉できるよりもはるかに多くのものがあります。

オンラインでのコミュニケーション方法が多様であるという点は今でも当てはまりますが、永続性と一時性という軸は、Facebook と Snapchat を中心に戦争が展開しているときほど重要ではないと思います。より良い軸は、タイトルの「ソーシャル コミュニケーション」の側面に焦点を当てることです。過去数年間で最も重要な新しいソーシャル ネットワークは、実際にはまったくソーシャル ネットワークではないため、注目に値します。

私が言及しているのは、ユーザー生成コンテンツの TikTok 化です。TikTok は、ネットワーク効果ではなく、豊富で多様なコンテンツに依存しているため、 Facebook の盲点の 1 つになっています。私が最初に TikTok について言及したのは、ハリウッドの有名人、ジェフリー・カッツバーグの失敗したモバイルビデオアプリ Quibi について議論したときの文脈でした。

映画とテレビに関する最も重要な事実は、どちらも希少性によって制限があるということです。非常に多くの映画館の上映時間枠を埋めるために作られる映画の数は限られていますが、テレビの場合は 1 日が 24 時間しかありません。それは、どの映画がヒットするかを製作前に予測し、ヒットさせるために投資できる人物であることを意味しており、カッツバーガーやハリウッドの他の人々が何十年も行っているような選択と製作である 現状では、カッツバーグ氏が同じ公式をモバイル デバイスにも適用できると考えるのは当然です。

しかし、モバイルはインターネットを特徴づけるものであり、つまりインターネットは豊かな多様性によって定義されており、TikTok やユーザー生成コンテンツを含むその他のアプリも同様です。目標は、ヒット作品を選び出すことではなく、できるだけ多くのコンテンツを引きつけ、アルゴリズムを通じて良いコンテンツを宣伝することです...事実、カッツバーグはそれを正しく行ったのです。モバイル デバイス上の YouTube ビデオ コンテンツには穴があります。その理由は、TikTok がデスクトップ コンピュータ向けに構築された製品であり、Quibi と同様に、当然のことながらモバイル アプリであるためです。しかし、Quibi とは異なり、TikTok は希少性に関するハリウッドの思い込みではなく、インターネットの豊かな多様性に基づいたエンターテイメント エンティティでもあります。

これは実際には数学の問題です。ソーシャル ネットワーク内の数百人の人々の間で魅力的なコンテンツを見つける可能性が高いでしょうか、それともサービスに投稿している何百万人もの人々の間で見つける可能性が高いでしょうか?答えは明らかに後者ですが、それは魅力的なコンテンツを見つける手段がある場合に限ります。公平を期すために言うと、Facebook も Twitter も、これらの企業が設立された当初は、TikTok スタイルのネットワークを実装するために必要なコンピューティング能力を持っていませんでした。

2023年のソーシャル・コミュニケーションマップ

起点の時点はひとまず脇に置きますが、2023 年の社会/コミュニケーション マップをより適切に表現できると私が考えるのは次のとおりです。

2023年のソーシャル・コミュニケーションマップ

起点の時点はひとまず脇に置きますが、2023 年の社会/コミュニケーション マップをより適切に表現できると私が考えるのは次のとおりです。

最初の変更は、対称/非対称軸を並べ替えアルゴリズムのプロパティ (時系列選択とアルゴリズム選択) に置き換えることです。ただし、これはあまり変わりません。メッセージングに関しては、基本的に対称的なソーシャル ネットワークに関するものです。メッセージングは​​、時間順に並べ替える場合にのみ意味を持ちます。各メッセージが順番に表示されるのではなく、アルゴリズムによって選択された場合にどのように会話するかを想像してみてください。ただし、アルゴリズムによる順序付けは、世界中にブロードキャストされたコンテンツを利用する場合にはより合理的であるため、各個人に固有の動的に生成されたコンテンツに対する順序どおりのコンテキスト応答についての仮定や期待はありません。

2 番目の変更は、前述の TikTokification です。新しい縦軸は、ユーザー生成コンテンツ、つまり Web 上のコンテンツと、Web 生成コンテンツ、つまり、フォローすることを選択した人々からのコンテンツです。元の図からパブリック/プライベートの区別を維持すると、次のような図が得られます (投稿のデフォルトの性質を考慮すると、Facebook はプライベート ソーシャル ネットワークとして考えるのが最も適切であることに注意してください)。通信網）。

そしておそらく、マスク氏が Twitter に加えた最も目に見える変化は、右上へのクイック ダッシュです。「For You」オプションは、あなたがフォローしていない人々のツイートをより積極的に宣伝し、そこから逃れるのがますます困難になっています。プログラムは常ににはデフォルトで「あなたへのおすすめ」が表示され、サードパーティのアプリに代わるものはありません。ユージン・ウェイは、これによってタイムラインがクラッシュし、Twitter エクスペリエンスが台無しになると考えています。

Twitter の境界線を決めるものは何ですか?主な要因は 2 つあります。それは、グラフのトポロジーとタイムライン アルゴリズムです。この 2 つは非常に密接に関連しているため、1 つのプロジェクトと見なすことができます。アルゴリズムは、このグラフ内のノードがどのように相互作用するかを決定します。 Twitter は文字通り、どのツイートがどのような順序でタイムラインに表示されるかを常に決定してきました。

現代世界では、ソーシャル メディア フィードの相互関係を仲介する機械学習アルゴリズムは本質的に社会制度です。これらのアルゴリズムを変更すると、ユーザーが眠っている間に都市を再構成すると言えます。したがって、アルゴリズムのブラック ボックスに長年にわたって情報が蓄積されているコミュニティの責任者になった場合、ブラック ボックスの片側に穴を開けてそこに手榴弾を入れるのはやめた方がよいとアドバイスされるかもしれません。もちろん、それは新しい経営陣がやったことのようです。新しい Twitter は、TikTok スタイルのアルゴリズムに切り替えることで、すべての人を有料サブスクリプションに誘導し、無料アカウントの配信機能を麻痺させることで、かつては安定していた Twitter コミュニティの「境界」を引き直しました。

この新しい支払いモデルは Twitter グラフィックの状況を変えなかったかもしれませんが、グラフィックの解釈方法は変わりました。違いはほとんどありません。私の「for you」フィードに表示されるコンテンツは、私がフォローしている人々からのコンテンツがどんどん減っていき、私の効果的な Twitter グラフは文字通りのものとはどんどん異なってきます。私たち一人ひとりは、Twitter のグラフの中心にクモの巣の中の蜘蛛のように座っています。このグラフはフォローといいねで構築されており、ブロックやミュートによって空いたスペースがいくつか残されています。アルゴリズムの変化を感じることができます。何かが変わりました。ウェブは鈍く感じました。

私はユーザー名の横にある青いチェックマークにあまり注意を払ったことはありませんでしたが、フォローしている人のツイートが私のフィードに占める割合がどんどん小さくなっていることに気づきました。まるで何年も住んでいた隣人が一夜にして引っ越してしまい、代わりに見知らぬ人のグループが私の玄関をノックし、キャセロールではなく、ChatGPTとMidJourneyの調整方法に関するヒントのツイートの嵐のようでした。

Instagram の進化は、そのような変化が可能であることを示していますが、それは体系的かつ段階的に行われ、時折反発が生じます。しかし、マスク氏のツイッターは急いでおり、猛烈な勢いで激怒している。しかし、Threadsに対する同社の懸念は、Threadsが一歩先を行っているため、マスク氏が期待していたユーザーの増加を実際に実現することなく、今回の混乱によってメディアなどテキストの多い業界でTwitterが生み出した独占が実際に犠牲になることだ。

実際、このマップは、Threads が Twitter に似ているが、実際にはまったく異なる製品である理由を理解する鍵となります。Threads は右上にしっかりと根付いています。初めてアプリにログインすると、フィードがアルゴリズムによって入力されます。Instagram でフォローしている人々が何らかのコンテキストを提供しますが、Meta は、あなたが見たいアカウントとあなたが聞きたいアカウントが異なる可能性があることを認識しているようです。 , そのため、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツがフィードに入力されます。このようにして、5 日間で1 億人に、少なくとも比較的魅力的な初体験を提供することができました。

一方、Twitter は、過去のバージョンでサービスを試してみてすぐに自分には合わないと判断した何百万人もの人々の負担に直面しており、たとえアルゴリズムが機能したとしても、犠牲を払ってでも新規ユーザーを獲得するには手遅れになる可能性があります。サービスの既存のユーザー好みのコンテンツ。

スレッドの実験

これは、Thread の長期的な見通しについて最大の不安を引き起こし、また Twitter の問題にも触れています。何百万人ものユーザーが Twitter を放棄しているのは、テキストベースのソーシャル ネットワーキングが十分に面白くないからですか、それとも Twitter の方が簡単に始められるからですか。 ?難しすぎる?私は前者であると示唆しました。つまり、Thread はこの議論の妥当性を問う主要な実験であるということです。もしその 1 億人のユーザーが引き続き関与し続けるなら (そしてその数は増え続けるなら)、Twitter が効果的に成長できない、あるいは利益を上げることができないのは、同社の実行能力の欠如のせいであるとする議論は有効である。

同時に、ウェイシャン氏が書いているように、マスク氏の在任期間はやりすぎの問題を浮き彫りにしている。もしツイッターが成功したとしても、それは経営陣の無能さのせいではなく、その無能さのせいだ。

私は以前、「サービスとしてのステータス」や「ネットワークこそがモノ」について、Twitter がなぜ一部の人々にとって機能するのか、Twitter が何を望んでいるのか、そしてその 2 つが関連しているのかどうかをまったく理解していないようだが、実際にはそうなっていると書いた。どういうわけか、狭い製品市場に適合することがわかりました。しかし、運命のいたずらで、製品と市場の適合性を見つけることは、多くの人が認めたくないほど重要な要素であることが多く、Twitter はためらいによってそれを自ら遠ざけてきました。ある規模では、社会錬金術は神秘的な出来事になる可能性があります。どの結び目が自分の体を山の面にしっかりと固定しているかわからないときは、どの結び目も解かないほうがよいでしょう。特に、Twitter の場合に当てはまると思いますが、その結び目が他の人 (この場合は Twitter ユーザー) によって結ばれている場合は特にそうです。

これらの結び目の多くは、左下のブロックに結びついています: サービスが主に「何が起こったのか?」に関するものである場合、Twitter からの長年のヒントである、時間ベースの動的フィードが合理的です。フォローする人々のグラフは、何を示すだけではありません。見たいものは見たいが、見たくないものは制御する必要がある（アルゴリズムで生成された動的フィードでは特に難しい問題だと Weishang 氏は指摘する）。この 2 つの特性は、面白い動画を見て時間を潰すという目的とは大きく異なり、情報量が多く、情報を入手したい人に好まれるメディア（テキスト）にとって特に重要であると思われます。

したがって、スレッドに対する Twitter の最善の戦略は、左下に後退すること、つまり、フォローすることを選択した人々から今何が起こっているかに焦点を当てることかもしれません。しかし、問題は、それはスレッドに対して勝利するかもしれないが、マスクが440億ドルを返済することを期待していた戦争に負けることを意味するということだ。しかし、実のところ、戦いはすでに負けている。マスク氏の右上隅への衝動は、ユーザーの成長を再燃させる最善の道かもしれないが、それが最も重要な点であれば、スレッドが勝つだろう。

スレッドの時系列順

もう1つの疑問は、Threadが地図上でTwitterに代わって登場するかどうかであるが、Instagramの責任者であるAdam Mosseri氏は、時系列的に導入されるだろうと述べた:

このオプションを Facebook と Instagram のコンテキストに配置すると、実際にはこの機能が重要ではないことがわかります。どちらのサービスも、時系列を見つけたり、アルゴリズム フィードのデフォルト フィードに戻すのが困難であり、それには正当な理由があります: ユーザーは時系列を望んでいる可能性がある動的フィードですが、実際の好みはその逆です。 Instagram創設者のケビン・シストロム氏とマイク・クリーガー氏は当初、インスタグラムにおけるアルゴリズムによるランキングに反対していた、と彼らはStratecheryのインタビューで私に語った：

Kevin Systrom: チームが「探索」ページを分類するために機械学習を使用することを考えていたときのことを覚えています。今ではそれを何と呼んでいるのかさえわかりませんが、基本的に探索ページについて、私はこう言ったのを覚えています。機能しないものがたくさんある、あるいは機能するかもしれないが、それが何をしているのか、その意味を完全に理解することはできないだろう。だから、非常にシンプルにしておくべきだ。」 私はとても間違っていました。私が覚えている理由 これは私が非常に間違っていたからですが、あなたが飼料について尋ねたので、マイクがあなたに飼料の逸話を教えてくれるかもしれません。しかし、探検ページでは、私はそれに非常に反対しており、それができることを知ったときにのみ支持者になると思います。これは使用状況の指標だけではなく、以前のヒューリスティックの一部と比較して、人々が得ているものの質にも基づいています...

マイク・クリーガー: 発見実験に関する興味深い逸話を紹介します。 Facebook にはこれらすべての内部 A/B テスト ツールがあり、それに接続して Discovery 実験で最初の機械学習を実行しました。その後、バグ レポートを提出しました。「おい、ツールに何か問題がある。ここには結果が報告されていない」と私は言いました。 「いいえ、結果は非常に強力で予想を上回りました。表示されている小さな棒グラフは実際には 200% を超えています。これを昨日投稿するべきでした。」データは非常に良好に見えます。

The Verge の Alex Heath とのインタビューで表明されているように、このアプリに対する Mosseri の目標を観察することは注目に値します。

私は、この種の公共スペースは実際には少数の人によって生成され、他のほとんどの種類のソーシャル ネットワーク コンテンツよりも多くの人によって消費されると考えているため、成功は活気のあるコミュニティ、特にクリエイターのコミュニティを生み出すことだと思います。 。だから、それは単に楽しみのためにそこにいると思う普通の人よりも、クリエイターの問題だと思います。私たちが望んでいるのは、活気に満ちた文化的に重要なクリエイターのコミュニティだと思います。それが本当に、本当に大きくなればそれは素晴らしいことですが、私はそれが文化的に重要であり、何億人ものユーザーがいるかどうかにもっと興味があります。しかし、今後数か月、場合によっては数年にわたってそれがどのように展開するかがわかります。

「文化的重要性」は、Twitter が Facebook よりもはるかに多く勝利してきたゲームであり、おそらく Instagram よりも勝っている。Twitter は、テレビから新聞まで、国内外のメディア報道をその収入の可能性をはるかに超えて推進している。一方、Meta は、ほとんどの人たちのためにソーシャル ネットワーキングを提供して多額の利益を上げてきました。これをテキストで行うための最良の方法は (可能であれば) 右上に配置することですが、ユーザーや資金がそれほど多くない場合でも、文化的な関連性は依然として左下にあります。

Twitter はそのプライマリ ドメインに脆弱性があることに注意する必要があります。私は長い間、アプリの成功における利便性の重要性が過小評価されていると信じてきました (Instagram ログインとネットワークでスレッドを開始するを参照) が、それがユーザーに変更の動機を与えるとは想像しにくいです。認知的不協和に対処するだけではありません。モッセリが引きつけたいと考えている文化的に関連する聴衆のかなりの部分は反マスク派だが、ツイッターを諦めることはできない；スレッドの初期の成功に対する喜びの表現の多くは、非マスク派を最も望んでいるこのグループから来ているのではないかと思うツイッター 。

しかし、最終的には彼らは失望するかもしれないと思う: メタはアルゴリズムと規模がすべてであり、スレッドはリアルタイムの反応、ニュース、白熱した戦いを Twitter に任せることになるだろう; マスクの最も重要な決断は、これで十分だと受け入れることかもしれない, それが彼が得ることができるすべてだからです。