執筆者：ステイシー・ムール

Green Dotsは毎月、Xプラットフォーム上のKOLキャンペーンを調査し、他のWeb3マーケティングチームの戦略を理解し、どの戦略や投稿スタイルが本当に効果的かを追跡しています。しかし、Xの新しい有料パートナーシップポリシーにより、Xプラットフォーム上のマーケティング環境が変化したため（関連記事：マスク氏が暗号通貨KOLの生計をあっさり破壊）、ほとんどのWeb3プロジェクトのキャンペーン戦略はもはや適していません。この記事では、Stacy Muurが最近の多くのWeb3キャンペーンに共通する問題点を明らかにし、Starknetを事例研究として使用しています。

著者は明確に述べている。これはStarknetを批判するものではない。彼らの技術力は依然として高い。エアドロップとTGEの後、彼らを取り巻く数々の疑念や懐疑論にもかかわらず、チームは製品のリリースと開発を続けており、その姿勢は称賛に値する。しかし、この記事はマーケティング戦略という一点にのみ焦点を当てている。Starknetの最近の新製品発表は、その典型的な例の一つに過ぎない。

Starknetはどのように広告宣伝活動を行っていますか？

Starknetは最近strkBTC [₿]をローンチし、Xプラットフォーム上のコンテンツクリエイター数名をキャンペーンのプロモーションに招待しました。彼らは非常に古典的なプロモーションモデルを採用しました。

このプロモーションは2月下旬に実施されましたが、一部のクリエイターはXプラットフォームの有料コラボレーションポリシーを遵守するため、投稿に有料コラボレーションのタグを含めました。しかし、この記事では有料開示ではなく、このプロモーション戦略自体の有効性に焦点を当てます。

2月10日、Starknetからの新たな発表を受け、同社のマーケティングチームは再びKOL（キーオピニオンリーダー）主導のプロモーションキャンペーンを実施した。その手法は前回と全く同じで、まず動画による発表を行い、その後KOLを通じてプロモーションを行うというものだった。

もちろん、Starknetは他にも、長文記事を複数掲載したり、韓国語圏でプロモーション活動を実施したりするなど、様々なプロモーション手法を用いている。

念のため申し上げておきますが、このイベントの運営責任者が誰なのか、また代理店が関わっているのかどうかは分かりません。あくまでも部外者として、マーケティング担当者の視点から意見を述べているだけです。

プロモーション活動全体を通して、一つの問題点が明らかになった。それは、プロモーションに参加するクリエイターの選考が非常に不十分だったということだ。

念のため申し上げておきますが、このイベントの運営責任者が誰なのか、また代理店が関わっているのかどうかは分かりません。あくまでも部外者として、マーケティング担当者の視点から意見を述べているだけです。

プロモーション活動全体を通して、一つの問題点が明らかになった。それは、プロモーションに参加するクリエイターの選考が非常に不十分だったということだ。

Xは本質的に知覚レイヤーであり、理想的には、X上でのクリエイターのプロモーションは以下をもたらすはずです。

しかし、私たちが目にしているのは本当にそうでしょうか？いいえ、そうではありません。

Xでシンプルなフィルターを使って、2月にStarknetに言及している上位の投稿を見てみると、結果は明らかです。

最も多く言及された投稿は、実はウォーホルによるものだった。全体として、2月にStarknetに言及した投稿のうち、10以上の高評価を獲得したものはわずか100件強だった。これは、よく知られたL2エコシステムとしては、決して多い数とは言えない。

Starknetについて自然に言及している人気投稿には、以下のようなものがあります。

上記は、2月にXプラットフォーム上でStarknetが言及された内容を大まかにまとめたものです。これは、Starknetだけでなく、従来のWeb3マーケティング戦略がXプラットフォーム上で徐々に効果を失いつつあるのかという、より重要な問題を提起します。

なぜ従来のWeb3広告・プロモーション戦略は失敗に終わっているのか？

長年にわたり、Web3マーケティングのデフォルトのパターンは、発表→KOLプロモーション→コミュニティディスカッションでした。

この古典的なモデルは、Xのタイムラインが混雑しておらず、ストーリーがしっかりしていて、ほとんどのプロモーション活動が有料プロモーションだと容易に判別できない場合に有効です。しかし、以下の変化が発生すると、このモデルは機能しなくなります。

有料情報開示は秘密裏のコミュニケーションを阻害する

クリエイターが有料広告の開示を追加し始めると、このプロモーションモデルはファンにとって明白なものとなる。

まず、ユーザーには告知が表示され、その後24時間以内に、内容が非常によく似た5～10件の類似した宣伝投稿が表示されます。これにより、ユーザーはすぐにその構造を認識できます。コミュニティでの議論を巻き起こすどころか、「これは広告キャンペーンだ」という印象を与えてしまうのです。

暗号化されたTwitter環境では、広告がコミュニティの議論を巻き起こすことはほとんどなく、通常はユーザーによってスワイプで消されてしまう。

KOL（キーオピニオンリーダー）の行動は、今では非常に簡単に特定できる。

暗号通貨関連のTwitterアカウントは成熟し、人々はKOLマーケティングの仕組みを理解するようになった。

同じクリエイターグループが同じ発表をわずかに異なる表現で引用すると、それは組織的なプロモーションキャンペーンだと容易に解釈されてしまう。KOL（キーオピニオンリーダー）の投稿がプロモーションイベントだと明確に認識されると、視聴者は好奇心から広告フィルタリングモードに切り替わり、エンゲージメントが低下する。

Xは発表ではなく、話題性を重視している。

Xは配信チャネルではなく、物語空間である。Web3プロジェクトからの発表が以下の事象を引き起こさない限り、それらがトレンドトピックになることはめったにない。

Xは発表ではなく、話題性を重視している。

Xは配信チャネルではなく、物語空間である。Web3プロジェクトからの発表が以下の事象を引き起こさない限り、それらがトレンドトピックになることはめったにない。

こうした動的な要素がなければ、コミュニケーションは一時的なユーザーリーチしか得られず、ユーザーの心を真に掴むことはできません。したがって、Web3プロジェクトが真に話題性を生み出すためには、マーケティングキャンペーンの順序を見直す必要があります。

従来のプロモーションプロセスは、告知→KOLプロモーション→コミュニティディスカッションという流れでした。新しいプロモーション構造は、まずトピックを作成し、クリエイター間の議論を喚起し、コミュニティコンテンツを制作し、最後に告知をリリースするという流れであるべきです。こうすることで、告知は出発点ではなく、最終的な確認の瞬間となります。

プロジェクトチームがストーリー作成段階を省略すると、昇進は不可能になる。

Starknetのマーケティングキャンペーンを再設計する方法

現実に戻りましょう。Starknetは大きな重荷を背負っています。前回のエアドロップは、多くのパニック、不安、そして疑念を引き起こしました。説明やプロモーションビデオだけではこの問題を解決できません。プロジェクトチームは対話をコントロールし、解決する必要があります。目標が異なれば、マーケティング戦略も異なります。

目標がユーザーの心を掴むことであるならば

戦略としては、批判者を抑圧しようとするのではなく、積極的に論争に参加し、議論を巻き起こすようなテーマを考案することであるべきだ。

例えば：

その後、スポンサー付きの投稿でランキング一覧、Starknetと他のプロジェクトの比較、そして様々なトピックに関する議論が展開されるだろう。タイムラインの半分はStarknetを支持し、残りの半分は批判するかもしれないが、どちらの側も注目を集めることができる。ドラマチックな展開は悪いマーケティングではない。悪いマーケティングとは、誰も注目しないことだ。

世論を支配することが目的であれば

それなら、長文のPR記事の公開はやめましょう。読む人はほとんどいません。代わりに、ビジュアルインフォグラフィック、エコシステムマップ、競合他社比較、KOL向けの短く再利用可能なフレームワークなどを公開しましょう。コンテンツを単に引用するよりも、クリエイターが自由にコンテンツを再構成できる余地を与える方がはるかに効果的です。

世論を支配するための目標は、優れた記事を1つ書くことではなく、派生記事を何十本も書くことである。これが物語拡散の手法である。

開発者を引き付けることが目的であれば

したがって、開発者への働きかけはB2Bモデルであることを覚えておいてください。Xに告知を掲載することは、開発者を導く効果的な方法ではありません。プロジェクトチームが行うべきことは以下のとおりです。

この傾向が定着すれば、開発者もトレンドを追いかけるようになるため、開発者を導くのははるかに容易になる。

結論

Xでは、従来のWeb3プロモーションモデル（告知→KOLプロモーション）は徐々に衰退しつつあります。新しいモデルは、トピックの設定→クリエイターの興味を刺激→議論の喚起→コミュニティの継続的な発展を可能にする、といったものに近いものとなっています。

プロジェクトの発表は依然として重要だが、もはやプロモーション活動の始まりではなく、むしろ終わりであるべきだ。